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        王永:央视广告招标爆棚的背后是信心还是恐慌?

        发布时间:2009-11-19

            王永:中国品牌网产业联盟秘书长

          每年11月18号央视广告的招标会都会如火如荼进行。此时,这场招标会也已经在央视的员工和台长合照时“赚钱”的口号中胜利落下帷幕。

          央视的广告招标?#36824;?#37117;被央视自喻为中国经济的晴雨表。对于央视广告的招标热度,我想用一句律诗来形容,那就是“春江水暖鸭先知”---水暖的时候当然是鸭先知,我想说的是,水寒的时候其实也是水的鸭先知。

          由于众所周知的原因,央视有非常强的行政垄断资源,而且这个资源还有一种国家的公信力在里面。所以,央视的广告资?#26149;?#31232;缺,有不可取代性。人们把钱投在这里更安全。从某种意义上讲,危险的时候可能想做安全的事。中国的经济可能现在处在一种触底反弹,是不是真的反弹上来了呢?还比较难说。但是现在的状况肯定比年初的时候要好。

         
        中国品牌网产业联盟秘书长王永

          全球的金融危机目前可能并不一定真的见底了,也许中国的情况好一点,但实际上通过我跟中国很多企业家的交流,发现情况可能不是这样。我们在上半年的时候中国出口总额已经超过德国,成为全球第一大出口国。但是上半年的利润率已经由去年的7.5下降为1.5,也就是说出口100亿,我们赚的钱是1.5个亿,去年的数字是今年的5倍,也就是说我们今年的冠军是卖血的冠军。如此看来,情况还是比较严峻的。

          前年央视广告招标的收入是80多亿,去年是90多亿,今年上涨?#27599;?#19968;点,可能100亿出头。但是有一个问题要看到,不是这个杯子去年卖80亿,今年卖90亿,明年卖100亿,而是央视的风格不断分化,不断改革,产品越来越多,所以产品单价的攀升幅度并不是很大。比如央视的栏目改革、节目增加,分散了广告的收入。另外,企业招标现在也越来越理性。如最早从秦池开始,白酒参与招标给人留下的印象不是很好。网友中有很多人说,郎酒拿?#35828;?#19968;标,一定会把所有的广告?#24230;?#36716;嫁?#19978;?#36153;者手中的价格。

          ?#22836;?#29305;有一个投资的理念,大意是我有10块钱,用1块钱投资,不会有任何压力。宝洁公司连续做了3年的标王,没有出现任何问题。企业的?#24230;?#20135;出比要与自身总收入比达成一种和谐的关系,不能涸泽而渔。有100亿,投3亿、5亿没问题,但是光有5亿,拿出30%、50%去投,当年秦池就是这么倒闭的。当标王傻不傻要看广告费占整个品牌推广费用比例是多少,如果在可控范围之内,当标王很好,没有什么问题。

          很多企业的领导带领自己的团?#27704;?#21442;加这次央视广告招标会都是有备而来的,这种现象跟轮胎的反倾销也是有直接关系的,这个时候它来做是很理智的,不是白热化的一个环?#24120;?#22823;家没有竞争的时候它突然出来,反而容易独秀。

          新浪微博?#23244;?#20301;网友转发了吴敬琏教授前几天的一?#20301;埃?#22823;意是一个市场经济秩序和?#27604;?#30340;重建,谁主导重建,谁分享成果。中国4万亿是国家?#24230;?#30340;,所以国企会分享的更多,这就是为什么看起来好像经济问题不是那么?#29616;兀?#20294;是民营企业过得依然很艰难的原因所在。

          我认为,央视广告招标现场爆棚,招标额暴涨可能是经济?#27492;?#30340;表现,也可能是恐惧时最保险的选择,因为信心和恐惧这两种心理都会导致企业加大对广告的?#24230;搿?#32780;温总的那句“不确定性因素越来越多?#20445;?#29992;来解释这个现象似乎更加稳妥。

        中国品牌网产业联盟秘书长王永和联盟专家李光斗解析2010央视广告招标会访谈

            访谈实录

          各位新浪网友,大家好!

          主持人权静:各位新浪网友大家好,?#38431;?#24744;来到新浪视频的直播间,每年11月18号央视广告的招标会都会如火如荼进行,此时此刻这场招标会也还在进行当中,今天新浪财经就请来两位?#30340;?#38750;常资深的专家共同为我们解读2010年央视黄金资源的广告招标。逐一介绍,坐在我右手边是著名的品牌战略专家李光斗老师,?#38431;?#26446;老师。李老师?#21592;?#36825;位是中国品牌网产业联盟的秘书长王永,?#38431;?#29579;总。

          王永:大家好。

          主持人权静:两位都是新浪的老朋友,经常参加各种各样品牌的活动,今年的广告招标,很多背后传达出非常重要的信息,我们的经济到底?#27492;?#20102;没有,央视的广告招标?#36824;?#37117;是中国经济的晴雨表,两位从目前来看招标的情况,觉得这个势头怎么样,今年火不火?

          李光斗:我用一个词“预热?#20445;?#22830;视的从今天上午的招标来看,应?#30431;?#22312;预热2010年的中国经济。为什么这样?#30340;?我?#24378;?#21040;其实热情最大的还是本土企业,包括郎酒,包括以脑白金为代表的传统的快销品,他们还在一掷千金。当然我?#24378;?#21040;由于中国市场的特殊性,跨国公司的企业也有非常高的参与程度。所以,如果作为一个中国经济的晴雨表,这个热度应?#30431;得?#26377;减。

          主持人权静:王总怎么看,今年的热度如何?李老师用了“预热”这样一个词,您会用什么样的词来形容?

          王永:用一句律诗,该“春江水暖鸭先知?#20445;?#20854;实水暖的时候也是鸭先知,水寒的时候也是鸭先知。全球的金融危机目前可能并不一定真的见底了,中国的情况可能会好一点,但实际上通过我跟中国的很多企业家交流的时候,发现情况可能不是这样。我们在上半年的时候中国出口总额已经超过德国,成为全球第一大出口国,已经成为全球的冠军。但是上半年的利润率已经由去年的7.5下降为1.5,也就是说出口100亿,我们赚的钱是1.5个亿,去年的数字是今年的5倍,也就是我们今年是冠军了,有一个人用一句话说,可能是卖血的冠军。所以,这个情况还是比较严峻的。

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